Le 1er octobre 2025 marque un tournant inédit en France avec l’entrée en vigueur de l’affichage du coût environnemental des vêtements. C’est une première au niveau européen, annoncée par le ministère de la Transition écologique, qui ouvre la voie à une mode plus transparente. Paradoxalement, au même moment, l’ultra-fast fashion prend ses quartiers dans les lieux emblématiques parisiens tels que le BHV Marais et les Galeries Lafayette. Le géant chinois Shein s’y implante, tout en attirant des marques françaises comme Pimkie sur sa plateforme. Cette double dynamique reflète une fracture profonde entre deux visions opposées : la vitesse et le volume contre la sobriété et la traçabilité.
Ce que change l’affichage des impacts environnementaux des vêtements
Ce nouveau dispositif a pour principe de rendre visible, au moment de l’achat en boutique ou en ligne, un indicateur synthétique évaluant l’impact écologique d’un vêtement. L’indicateur, appelé le « coût environnemental », est exprimé en points d’impact et basé sur une méthode commune supervisée par l’État et l’ADEME. Il couvre l’ensemble du cycle de vie du vêtement : matières premières, fabrication, transport, usage (lavage, séchage), durabilité et fin de vie (réparation, recyclage).
Pour offrir une comparaison juste, ce score est calculé sur 100 grammes de vêtement, permettant de comparer par exemple un pull en laine épais et un tee-shirt léger.
Concrètement, un tee-shirt typique de fast fashion peut afficher un score autour de 1 000 points, témoignant d’un fort impact environnemental dû à sa production intensive, son usage de coton conventionnel, et sa faible durabilité. À l’inverse, un tee-shirt éco-conçu, fabriqué à partir de coton bio certifié, assemblé localement, et pensé pour durer, aura un score souvent deux fois moindre, autour de 500 points, et pourra durer quatre fois plus longtemps. Ce double bénéfice illustre l’enjeu majeur de l’affichage : faire comprendre que « moins cher » n’est pas toujours « meilleur » quand il s’agit d’impact écologique sur le long terme.
Pourquoi un affichage maintenant ?
Le secteur textile est aujourd’hui un contributeur important au changement climatique, pesant entre 2 et 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Il exerce une forte pression sur l’eau et la biodiversité, et sa pollution par les microfibres plastiques est massive. En France, la filière REP Textiles monte en puissance et l’État déploie un arsenal réglementaire robuste, avec notamment des malus ciblés sur la fast fashion, des restrictions publicitaires et la lutte contre le greenwashing.
En parallèle, les consommateurs réclament davantage d’information pour orienter leurs achats, mais restent souvent soumis à un arbitrage difficile entre prix et fin de mois. L’affichage environnemental vise à réduire cette asymétrie et à encourager un marché davantage tourné vers la sobriété.
Les défis et limites
Si la méthode de calcul est exigeante, son application doit encore être rigoureuse pour éviter les risques de greenwashing ou d’interprétations erronées. Sans accompagnement économique clair—comme des éco-malus ou des incitations à la réparation—l’influence sur les volumes de vente pourrait rester limitée.
Aussi, la compétition internationale, notamment vis-à-vis d’acteurs étrangers non soumis aux mêmes règles, crée un terrain faussé. La responsabilité des places de marché, ainsi que des contrôles douaniers, doivent être renforcés. Enfin, le coût de conformité appliqué aux PME représente un enjeu majeur, appelant à des soutiens techniques et financiers.
L’ultra-fast fashion s’invite dans les lieux prestigieux
L’arrivée de Shein dans des enseignes parisiennes emblématiques telles que le BHV Marais et les Galeries Lafayette soulève un débat intense. Ces magasins recherchent sans doute un nouveau souffle d’audience et de trafic, mais cette implantation interroge la cohérence avec les engagements RSE du secteur.
Par ailleurs, la vente de marques françaises comme Pimkie via la plateforme Shein témoigne d’un glissement vers des écosystèmes globaux dominés par la data et la logistique intégrée, mais qui peuvent accentuer la pression sur les prix et brouiller l’identité des marques.
La banalisation d’un tee-shirt à 5-7 euros comme référence mentales tire l’ensemble du marché vers le volume à bas coût, fragilisant le positionnement des acteurs du milieu de gamme.
La crise des marques françaises
Les difficultés du prêt-à-porter français sont aujourd’hui bien visibles, avec le redressement judiciaire d’IKKS et de nombreuses faillites. Elles résultent de plusieurs facteurs cumulatifs : baisse de la demande liée à la hausse des dépenses contraintes, cannibalisation par la seconde main, accélération excessive des cycles produits, coûts fixes élevés, tensions financières liées à la crise énergétique et à l’accès au crédit, ainsi qu’une offre diluée et peu différenciée.
Un moment charnière pour la mode
Face à cette réalité, le marché se divise entre une offre premium durable, miseant sur la qualité, la réparabilité et les circuits courts, et une offre globale ultra-optimisée à bas coûts, portée par les plateformes mondiales. La zone du milieu de gamme reste une zone de turbulence où seuls les acteurs à forte identité et supply chain agile survivront.
L’affichage environnemental a le potentiel de devenir un standard, à condition d’être clair, opposable et combiné à des leviers économiques forts. Sinon, il pourrait n’être qu’un label parmi d’autres noyés dans la jungle commerciale.
Que faire pour avancer ?
Les pouvoirs publics doivent veiller à rendre l’affichage opposable et comparable, renforcer les contrôles, garantir une équité entre acteurs, et offrir des incitations économiques cohérentes, notamment sur la réparation.
Les marques et distributeurs gagneront à simplifier leurs offres, allonger la durée de vie des produits, privilégier l’éco-conception, et jouer la transparence pour éduquer les consommateurs à évaluer le « coût par usage », plutôt que le prix nominal.
Les consommateurs sont invités à utiliser ce nouveau repère pour comparer et arbitrer, en privilégiant moins d’achats mais plus durables et en valorisant la réparation et la seconde main.
Perspectives immédiates
Le déploiement de cette mesure dans les 12 à 24 mois prochains sera un véritable test pour mesurer son effet réel. La consolidation du secteur est attendue, avec un renforcement des acteurs capables d’incarner une mode plus responsable. La présence controversée de Shein dans les grands magasins sera scrutée, là où l’enjeu est de trouver un équilibre entre trafic et réputation.
